金融企业玩微博顺水鱼财经

某银行员工

作为一个既有人气、成本又低的平台，微博正被越来越多的企业所重视，其中自然也包括金融机构。根据易观国际的统计数据，截至今年2月末，国内主要商业银行各级分支机构已开通新浪微博236个；搜狐4月2日表示，已有逾百家金融机构入驻了搜狐微博，其中包括15家银行。

招行在新浪上开的微博被视作金融业中的典范。截至4月10日，该微博已发表博文2200多篇，拥有28万多个粉丝。

易观国际分析师张萌表示，招行微博之所以能吸引大量的粉丝，有两个重要原因：微博活跃度较高，每天发微博条数比较平均；微博包含政策法规、营销活动、业界动态、休闲娱乐等多方面内容，内容比较丰富。

通过微博互动活动，招行不仅汇聚了大量人气，并且在活动内容中巧妙植入了招行业务资讯，潜移默化地推广了招行的相关品牌、产品信息。例如，该行2010年3月9日发起的3天植树节活动“关注、转发、评论，三个粉丝一棵树”，共得到了740条评论，1070次转发，共计14283名博友参与了活动；始于去年7月26日的“小i邀您去看飞机展”，将招商银行i理财相关信息植入有奖问答，激发了网友的兴趣，促使网友对i理财相关信息进行搜索、回复。

为了更好地凝聚粉丝人气，同时增强微博平台对招行品牌形象的增幅效应，招行曾在新浪微博平台举行“微博粉丝征名”活动，总共获取了超过1300次转发和超过1400条评论。招行“葵花籽”则是微博上第一个拥有统一称号的企业粉丝团。

力求精准营销

对于企业来说，微博是一个再好不过的营销平台。每个企业都应该重视微博，利用好微博。

前谷歌全球副总裁和大中华区总裁李开复

“金融服务这个曾与顾客沟通甚少、靠消费者惯性推动的行业，正变得越来越容易被感性因素所影响，呈现出品牌化驱动的特征。”Interbrand策略群指导邵文斌表示，“社会媒体的崛起，预示着品牌在体现其存在性上又有了新的机会。”

在金融业内人士看来，营销方式向精准营销、差异化营销转变，是金融机构服务提升的内在要求，而网络应用的发展，则是金融业网络营销的外部动因。

“撒广告、发传单的营销方式已经过时。我们提出的精准营销，重点是让客户了解我们的价值，也让我们了解客户的真正需求。”某银行个金部产品经理骆先生表示。中国传媒大学广告研究所所长杜国清表示，当前金融业品牌传播有几个趋势，具体包括以消费者为核心；受众变得更加碎片化；打造黏着性、开放性的营销传播平台。

3月8日，浦发银行新浪官方微博开通。该行公关部有关负责人表示：“当前，微博已经成为一种全新的' 互联网服务，改变了中国上亿用户的生活形态。我们高度重视微博在服务客户方面的重要作用，及时开通了官方微博。”

浦发银行微博主要设置8个栏目，其中，“新闻直通车”发布新闻媒体对该行的报道；“镜头看浦发”发布该行重大事件、标志建筑等的照片；“金融大讲堂”着眼于为广大博友普及投资理财、金融安全及银行服务相关知识；“嘻哈加油站”发布趣味性较强的信息，包括职场人士的励志体会等。其他栏目分别以“时政大家谈”、“乐享信用卡”、“最爱晒书郎”和“低碳进行时”为名。

3月18日，中国人保财险官方微博开通。人保财险表示，该公司将启用官方微博定位为基于“服务年”主题推进的服务举措之一，并作为公司经营理念由“内向思维”向“外向思维”转变，经营管理模式由“业务驱动”向“客户驱动”转变的举措之一。

艾瑞咨询研究称，微博营销的优势在于传播与互动，银行直接发布新产品或公布银行相关动态，用户的转发率和评论率都不高；而发起互动话题，或回答用户疑难问题，获得的传播和互动效果比较好。

用好双刃剑

银行要见微知著，防患于未然。银行要放下身段，加强感情沟通。银行要规范服务，减少情绪冲突。一旦发现网上出现不良情绪宣泄，应及时与客户和媒体沟通。

中央财经大学法学院教授黄震

“一旦出事，被网络放大，会很可怕。”某大型商业银行上海市分行办公室人士在谈到银行官方微博时对记者表示，开微博一定要谨慎。

“微博是一把双刃剑，但我们认为其正面传播效应大于负面影响，只要用心、认真维护微博，真心把微博当作与关注浦发的博友心连心的沟通渠道，必然会赢得绝大多数博友的信赖和喜爱。”浦发银行公关部有关负责人对记者表示，“从目前情况看，绝大部分博友回复的评论都是正面的、积极的，提出的意见和建议也非常中肯并具有建设性。”

李开复指出，由于一个公司的微博往往是由公关部门经营的，风格相对谨慎、一元化。专家称，对于“坏事传千里”的新媒体传播特性，企业确实要加以提防。

在网上，堵不胜堵，堵不如疏。中央财经大学法学院教授、金融法研究所所长黄震建议，首先，金融机构要多上网，多上微博，多在网络上发布正面消息，从正面引导舆情。其次，银行应当建立基于网络的舆情监测，若是受制于人力和物力，则可以考虑外包给专业机构。

“在微博日常维护中，工作人员会及时将有关评论进行内部报告，并对博友的意见和建议予以及时回复。需要特别指出的是，我们不仅关注博友的负面评论，也非常感谢博友留下的积极评论和建设性建议。这些都有助于我们进一步改进服务。对于博友在微博上反映的问题，我们尽量进行处理和答复，并及时进行引导。”浦发银行公关部有关负责人表示。

一个很好的微博危机公关案例，发生在某股份制银行信用卡官方微博身上。今年1月29日，@术术在个人微博上抱怨其持有的该行信用卡无法在英国使用，并与@洪晃ilook、@李承鹏等人就此展开对话，经广泛转发和评论后，在一定程度上引起了一场博友对中资银行的“声讨”。仅仅数日之后的2月1日，@术术更新了微博：“今天早晨在伦敦的公寓收到了×行在伦敦快递的补办卡，最近几天×行信用卡中心一直电话和微博私信跟我联系，努力解决问题，努力弥补失误。对×行表达一下信任。我希望我服务的公司永远信任×行。”@×行卡中心很快回复：“非常高兴可以圆满解决，希望没有耽误您的工作生活，祝此后使用一切顺利！”@术术回道：“谢谢×行的同学们！”

除了官方微博，用户名带机构名称的员工个人微博也是机构微博营销的组成部分。有消息称，监管层已要求基金公司加大对公司及员工微博的监控力度。浦发银行有关人士表示，该行正在酝酿制订相关管理办法，对员工发表微博进行规范。