微博营销：纪元2010顺水鱼财经

王佳

2010年3月，某网站通过' 微博组织网友进行赈灾义演，著名歌唱家关牧村围着“围脖”在这次活动上献唱。2010年，微博成为新的民意渠道，越来越多地参与、影响社会进程。

从以' 潘石屹、' 任志强所代表的企业家利用微博平台“走下神坛”发声，到封新城、陈彤等媒体大佬用微博演绎新媒体故事，再到“上海大火头七”当天，普通民众与精英阶层共同上演微博直播……微博不仅改变传播路径、改变人际方式、改变社会关系，更代表着未来社交网络发展的无限可能。

“围脖”力量

当140个字改变世界传播学时，微博对于中国的改变已不仅于此。SOHO中国CEO张欣说：“我在微博上看到了不一样的中国。”

从防守到反击

在这个平台上，中国企业利用微博平台进行营销的故事才刚刚上演。易凯资本CEO王冉在谈到美国市场营销和广告行业面临Twitter等新媒体冲击时，援引《快公司》杂志所述：“在未来，市场营销只有没本事的才需要花钱去获得。”而社交媒体正为企业提供了这样的平台。

“中国的企业面对包括' 互联网在内的任何新事物兴起的时候，他们往往先观望。”实力传播大中华区首席执行官郑香霖如此判断。而到了2010年年末，我们发现，越来越多企业、媒体等机构对于微博平台的应用已从防御走向进攻。在新技术、新应用平台的创新应用，成为2010年中国营销领域“最给力”的组成部分。

提起2010年国内微博营销的起点，恐怕还要从“' 两会”算起。

“两会”时期特有的聚焦与关注力，使得社会的目光转向了微博这样一个新兴的媒体平台。2010年3月8日，戴尔的一则消息“闯入”微博视线。戴尔全球副总裁马尼什梅赫表示，通过Twitter，该公司已经直接创造了近700 万美元的营业额。这则消息传到国内很有诱惑性。

于是，戴尔利用Twitter平台的经验移植到中国微博平台的使用案例成为国内不少商家的学习榜样。戴尔美国总部' 博客管理员Jacqui Zhou在接受《中国经营报》记者采访时表示，戴尔中国微博平台建设主要集中于三点：第一，大量发布打折信息，中国的消费者最认可这个。第二，戴尔鼓励全体员工都以实名制进入戴尔官方微博，将员工品牌和企业品牌捆绑，挑选微博形象大使。第三，企业要明确一点，微博的收益属于额外的惊喜，这里的营销目标绝不是卖产品。

这之后，越来越多的中国企业投身到微博平台的建设中。很多企业发现，有了社会性媒体，企业和用户之间的沟通点大大增加了，企业可以打破传统的形象，以更加自然真实、轻松活泼的一面和用户交流，更加人性化。

“微”出的凡客体

凡客诚品是2010年对于微博平台使用较早，也颇见成效的企业之一。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT。我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”韩寒等人所代言的“凡客体”对个性的极致诠释让凡客体迅速走红网络，而其原创者凡客诚品在赚足了眼球的同时，也实现了名利双收。出乎凡客诚品意料的是，黄晓明的“闹太套”与郭德纲的“鸡烦洗”提前开启了全民调戏的序幕。可谓从人文到绯闻，无处不凡客。

另外，企业也开启了在微博上进行危机公关的先例。2010年7月，霸王洗发水被报“致癌风波”。霸王在第一时间开启微博，通过官方微博发布29条信息做出相关说明。一位不愿具名的跨国公关公司中国区执行总裁表示，霸王凭借微博公布信息，将媒体集中到微博上，减少了猜测，提高了危机公关的效率，对业内有借鉴意义。此事也被业内誉为企业开启微博危机公关的第一案。

在2010年年末梳理中国企业微博营销案例时，遗憾地发现，国内可拿出来讲的案例并不多。真正翻出来好的营销案例还是来自星巴克、苹果等国际品牌在Twitter的应用。2010年利用微博平台进行营销的企业还是多如凡客诚品一般的中小企业，在利用微博的差异化营销方面引起关注。

大品牌虽开有微博，但表现还并不抢眼。实力传播大中华区首席执行官郑香霖认为，谨慎是正确的。“网络的影响力可以毁灭一家企业，也可以让你一夜成名，所以一定要拿出最好的产品和拿出最好的服务去做，确保正面的影响。”郑香霖说。

在2010年11月末，联想投资的一次会议上，联想集团董事局主席柳传志讲道：“我们一定要好好利用微博这些新渠道做好联想投资的品牌。”从防御转向进攻，2011年，更多企业“大佬”进驻于此，微博营销将会更加好看。

微博“控”住新机会

在2010年的最后一周，微博营销上有两件事炒得最火。第一件事是年底贺岁档的几部电影纷纷借助微博平台做起营销。打片期冯小刚、陈凯歌、赵本山纷纷进驻微博平台，使得微博营销与电影营销充分结合。第二件事则是有关微博所引起的社交网络未来的发展话题。刚刚被《时代》周刊评选的年度人物、facebook26岁的创始人扎克伯格来到中国。据目前的行程透露，他已拜访了百度CEO李彦宏、中国移动董事长王建宙。这引起了人们对于facebook进入中国的猜测。

热门书籍《facebook效应》一书中封底罗列的国内互联网及媒体人士的推介词里，对于facebook的评价集中于几个关键词：把世界连接、改变世界、互联网未来、整合全球、人生哲学、一个超越我们生活的平台和体验。

facebook所代表的社交网络已深深地影响着未来互联网的发展。对美国用户来讲，facebook、Twitter等已经是他们生活的重要部分了。

在国内，微博也正试图把所有其他社会性媒体联合在一起，如' 视频、图片、地图、搜索等，使其成为企业社交媒体整合营销的中心。而其网络化口碑营销的先天优势不可忽视。据调查发现，80%以上的用户使用微博进行过信息搜索，微博上的搜索是聚合新闻和焦点话题的工具。

奥美互动的一项全球调查说，49%的销售人员认为社交媒体正对消费者的购买行为产生巨大影响。实力传播大中华区首席执行官郑香霖在2010年年末提到，微博的横空出世，使得“新媒体”成为在中国打造品牌的有力工具，让很多客户对来年的新媒体营销信心大增。她特别提醒企业，要掌握“新媒体”的机会，策略之一是要尽揽“先机”。“新媒体由于新，积累的经验少，所以风险亦有所提升；但也正是由于"新"，大家若打定主意要用到新媒体，最好赶快用。因为所有新媒体平台都会经历一个迅速爬升的阶段，不论是在话题性，还是在用户量方面。在新媒体爬升前期，由于存在着不确定性，价格也可商量。”郑香霖说。

从全球社交媒体发展的趋势看，在facebook、Twitter之后，foursquare、groupon（团购网站）将成为未来社交媒体的大趋势。facebook所代表的社交网络已深深地影响着未来互联网的发展。一项调查表明，在美国，社会媒体营销不能被忽视。据统计，有42%的男性说不能连续几天不上社会媒体网站（女性35%）；53%年纪介于25~34岁的人也认为不能几天不上这些网站。对美国用户来讲，facebook、Twitter等已经是他们生活的重要部分了。

威汉营销传播集团（北京）总经理李骥认为，让很多广告主明白社会媒体营销的作用和好处，是一个漫长的培育过程。易凯资本CEO王冉同样提到，这个转型的过程我们应该愿意听到各种不同的批评和挑战，否则最终我们大家要一起面对的只有时间。

广告界资深人士吴湘玲为企业做微博提供了更新的策略： 第一，内容为王。在做企业微博时，借鉴PR公关的建议，将内容做得更个性，更好玩，而不是硬邦邦的广告帖。 第二，管理信息和后期客服跟进是口碑营销的关键。微博上信息海量，散播迅速，导致见得多忘得快，针对这一负面情况，要用更好的心态去面对，用同样快的方式去回应微博上的提问，给予解决方案，用一种快沟通与消费者对应。 第三，广告不会消亡，但包装要精致。口碑营销是广告，但却要找到一个更好的模式，如何造势让受众主动关注，就需要去想出一些好的话题活动让消费者自己想去看。 第四，分析消费者行为。通过追踪消费者在论坛上的发帖，收集他们重视、想要的信息，从中分析出价值，即用户需求，然后再对此目标策划营销方案，投他们所好。

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在会议间隙，通过手机发微博的企业家潘石屹。潘石屹是最早使用微博的一批人，并很快成了“微博控”，甚至在微博上给儿子的数学题征集答案。

2010年5月，潘石屹和夫人张欣在长城脚下公社发起第一届微博大会，邀请包括华远集团总裁任志强、易凯资本首席执行官王冉、《新周刊》执行总编封新城、凤凰卫视中文台执行台长刘春、新浪网执行总编辑陈彤等在内的一众精英。会上，除了吃喝，便是每人一部手机，低头忙发微博。

以新浪微博发端，搜狐、腾讯也纷纷加入微博战争，全民微博成为潮流。

微博也从微言论成为微治理，开始在2010年深刻影响社会。

微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的Twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。

在' 微博客上，140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上，这一点导致大量原创内容爆发性地被生产出来。有分析认为，微博的出现具有划时代的意义，真正标志着个人互联网时代的到来。博客的出现，已经将互联网上的社会化媒体推进了一大步，公众人物纷纷开始建立自己的网上形象。然而，博客上的形象仍然是化妆后的表演，博文的创作需要考虑完整的逻辑，这样大的工作量对于博客作者而言是很重的负担。“沉默的大多数”在微博客上找到了展示自己的舞台。

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