零售商的小帮手(图)顺水鱼财经

过去一年里，企业家们为打破这一不平衡状况各显神通，欲在现实世界里实现电子世界的高效。Foursquare、Gowalla和Booyah等网络服务成功地把数以百万计的网上“签到者”带到了实体店，Facebook8月18日在加入了这一行列。当人们到某地寻开心时，只需打开一项基于智能手机的服务程序，按下按钮，手机的全球定位系统就能找到用户位置，然后将地点告知用户选择的线上好友。尽管这种让用户实时通报自己行踪的服务仍有争议，但它确实给实体商家们提供了一个机会，让它们为老客户提供量身定做的服务，同时发展新的忠实客户。

到目前为止，只有敢于第一个吃螃蟹的商家在尝试这种技术，大型连锁商等大多数主流企业仍作壁上观。不过，考虑到Foursquare和Booyah各有大约300万用户、Facebook的5亿用户现在都能获得类似的方位感知技术，一些大品牌也开始动心了。Foursquare负责事业发展的副总裁特利森·沃克（Trisan Walker）说：“跟我们洽谈业务的客户数量每天都会新增500到1000家。”其中大部分是“夫妻店”，但近来也不乏Gap、星巴克和丝芙兰这样的大型零售商。

Shopkick公司首席执行官斯瑞亚科·罗丁（Cyriac Roeding）说，对零售商来说，客流量就是一切。Shopkick是和Foursquare类似的新型服务公司。在电子商务中，只有一小部分网站访客会买东西。但在现实世界，真正购物的人与入门访客的比例（即所谓访客转换率）要高得多。罗丁说，时装店的访客转换率大约为20%，而电子商品店的转换率则在40%到60%之间。不久前成立的Shopkick已在600家零售店和100家商场铺开业务。为鼓励用户走进Best Buy、American Eagle和Sports Authority等零售伙伴的店内购物，Shopkick会在用户获得一定的“签到”量时赠送礼品券和其他奖品。

对传统商家来说，这些新型服务的优势之一是能让商家接触到店外那些行色匆匆的人们。“我们知道每天下午4点钟会有许多顾客在门外，但却不知道他们晚餐究竟想吃些什么，” 金宝汤公司（Campbell Soup）品牌营销主管约翰·法克纳（John Faulkner）说，“我们如果能以他们喜欢的方式跟他们交流，就能让他们把我们的汤列入考虑对象。”Sports Authority公司负责电子商务和数字行销的副总裁克雷·科万（Clay Cowan）认为，在定位目标消费者方面，这些服务比传统方式更有效。“这些服务的定位误差只在两条街之间，而非以平方英里计，”他说。

金宝汤正在与Stickybits公司合作。后者属于新近崛起的一类' 科技企业，它们的业务模式虽然与Foursquare和Shopkick截然不同，却都有同一目标：把电子商务覆盖在实体店铺上。对Stickybits等公司而言，商品条形码至关重要，用户利用智能手机的摄像头扫描条形码，他们不仅仅走入店铺，而且要查看一件商品的详细情况。Stickybits或其竞争对手Barcode Hero的用户能够扫描条形码对比价格，发表评论甚至赢取奖金。Stickybits用户只要扫描产品条形码，并把公司重新设计的金宝汤外包装的照片发到网络上，就有机会获得金宝汤提供的500美元奖金。

这些新创企业也承认，有些消费者可能会觉得扫描汤罐的举动很怪异。为了让过程更吸引人，许多公司在服务中添加了“游戏机制”，“游戏机制”指的是电脑游戏的界面和设计特色，能让用户“上瘾”，包括赢取积分或虚拟奖章等。Foursquare用户可以竞争成为某家酒吧或咖啡馆的“市长”，而Barcode Hero的用户可以成为某类商品的“国王”、“王后”和“公爵”等，比如“口红王后”。

“游戏机制”概念正在硅谷大行其道。“如果你和硅谷的风险投资家们聊聊天，他们就会告诉你，硅谷每家科技新兴企业都把游戏机制当作宣传噱头，”Bunchball公司首席执行官拉加特·帕哈利亚（Rajat Paharia）说。Bunchball是位于圣何塞的新创企业，它帮助企业在网页上添加游戏机制。“大多数公司都不清楚为什么要采用游戏机制，它们只知道必须这么做，”帕哈利亚说。

Scvngr是“游戏机制”最狂热的推崇者。这家公司位于马萨诸塞州剑桥地区，成立仅一年便获得谷歌旗下谷歌风险投资大约400万美元的投资。它为索尼、AT T Wireless和New England Patriots等合作伙伴提供游戏设计指导，并帮助它们设计基于Scvngr智能手机软件的消费游戏。比如，消费者只要走入AT T在中西部4州的连锁店，与店内手机样品合照，便有机会获得购买一款三星智能手机的50美元价格优惠奖励。

真实的世界正在逐渐披上电子商务技术的外衣，最佳例证可能就是Facebook最新推出的“签到”服务Facebook Places。借助这项服务，Facebook用户可以同Facebook好友一起在任一本地商家签到。这些商家最终会在Facebook上设立自己的主页，直接与消费者沟通。如果Facebook Places能流行起来，商家便能准确得知它们的顾客是谁、身在何方，甚至能知道他们什么时候在附近出现、什么时候打算购物，就像电子商务网站一样。“如果你的技术能让消费者主动介绍自己，并能找到这些消费者，你就能改变整个零售业，”广告公司Tribal DDB Worldwide首席执行官保罗·顾恩宁（Paul Gunning）说。或者像Stickybits公司首席执行官罗丁所说的那样：“点击现实世界的时代已经到来。”

提要：Foursquare和Facebook Places等定位服务让实体商家能以提供折扣优惠等刺激手段招揽正在附近闲逛的消费者。