微博内容营销第一案顺水鱼财经

话题是中粮' 微博营销最核心的内容。过去，人们把web2.0中用户自己生产内容叫做UGC（Users Generate Content），而现在，广告商也在UGC了，他们激发用户的分享激情，成为用户UGC的发动机。这种UGC在为广告商提供商业价值的同时，也为网民的网络生活，提供了更多的价值。UGC的微博时代，你做好自媒体的准备了吗？

2010年在中国引起最多关注的网络模式是什么？相信网民和专家的意见并不会有太大分歧，那就是微博。作为中国最大即时信息分享平台的新浪微博，正在给人们的网络生活提供越来越大的价值：一个普通的微博用户，早晨你在地铁上拿着手机上微博，可以轻易地知道姚晨早饭吃了三片面包，昨晚' 潘石屹在为儿子的数学家庭作业发愁……就在发布、查看、评论的瞬间，闪烁夺目的地铁灯箱广告呼啸而过。微博为你建立了网上生活圈的同时，也把一个问题抛给了这些灯箱广告上的企业如何把他们的信息植入到你的微博中去。

商业势力进驻微博

尽管2009年才创立，但是作为时下最蓬勃发展的自媒体平台，新浪微博吸引了越来越多的企业用户入驻。然而，大多数品牌对微博的试水，停留在评论转发抢楼送奖品，为用户提供带有品牌标识的UI阶段，微博作为一个零距离的分享平台，内容为王是它的本质属性，而微博的内容本身，尚属未被开发的处女地，还没有哪个商业品牌涉足这一领域。

2010年4月15日，背负' 世博营销重任的中粮品牌部和新浪微博团队第一次会面，商谈合作意向。与之前大多数企业常用的模式注册企业账号，进行用户互动和抽奖活动不同，中粮提出的要求更进一步他们希望的是，把“广告”做到内容里。

这并不是中粮第一次特立独行，这家大型国企在过去一年里对新媒体营销情有独钟，并深谙把内容变成广告的原则。今年年初，中粮曾经以一款与MSN合作的原创SNS社区游戏“中粮生产队”，开启了这个大国企在' 互联网上的品牌营销，把中粮“全产业链”的各个环节融入游戏中，通过娱乐的方式，吸引超过1000万用户主动通过游戏体验了中粮的品牌事实，他们成了中粮遍布全国的“宣传员”。这一次，中粮把目光对准了微博。

但是，在具体的模式上，中粮与新浪却是进行了多翻探讨：与媒体内容结合，于无形中传递企业要表达的品牌或产品信息，是很多广告主愿意采用的手法。但是对于新浪而言，“微博还很年幼，商业化还没有开始，微博的营销模式还很不清晰。”出于“对微博的呵护”和“不想要太多商业化的东西”，新浪给中粮出的第一个方案是游戏，而不是在微博内容里做推广。“给中粮定制一个游戏，用户可以在微博里玩抢粮票。”

毫无疑问，对于新浪而言，这种商业模式无疑是最为保险和安全的。微博还是一个新兴事物，几大微博运营商还在火拼。如果让商业势力过早介入到新浪微博内容中来，极有可能干扰用户的使用习惯、破坏用户对这个新平台的信任。

当时，新浪对商业品牌的自媒体应用能力并不确定，过去，传统的广告可以购买投放，“中粮生产队”平台可以设计，但是，“内容”这个最基础的东西，恰恰是最难应用的，它所需要的，不是财力和技术水平这些硬件，而是以品牌营销为目的的企业，能否尊重用户习惯，不以企业信息来打扰用户的“自留地”，毕竟，这时的新浪微博还未满一岁。

但是，对中粮来说，游戏植入这种浅尝辄止的营销模式显然不够。作为自媒体特征最强烈的新浪微博，内容属性是它最宝贵的特征，也是中粮最看重的。于是，中粮品牌部和新浪微博开始了连续一个月从白天到黑夜的会议，不断的头脑风暴成为这个组合团队难忘的共同经历。

讨论的结果是，以话题引导的方式，让用户参与到中粮发起的主题讨论中。这就是后来项目团队经常抱怨“自找苦吃”的原因。如果是户外广告、电视广告或者平面广告，创意公司做出来片子，往上一放就好了。即使是“中粮生产队”的SNS互动体验平台，痛苦的也只是游戏设计的过程，一旦投入运营，就是用户在玩就好了。而把广告做到微博内容中，却需要团队成员每周通过话题来搭建这个后来命名为“美好生活@中粮”活动的一砖一瓦。中粮品牌部的何丹说：“这是个折磨自己也折磨别人的过程。"折磨"不仅来自提出这个挑战本身，还有接下来的活动运营过程中，我们要尽最大的努力和耐心把当初的挑战坚持下来，不断完善。”

做微博广场的主持人

内容营销的方式确定了，即用话题引导用户，然而，问题还没有解决，那就是，所有话题的核心是什么？用什么连结起来？品牌的核心价值如何体现？

作为2010年' 上海世博会的高级赞助商，中粮推崇的价值观是“产业链，好产品，让生活更美好”，这不仅与' 世博会“城市，让生活更美好”遥相呼应相辅相承，也是对中粮品牌价值的正向传播。那么，可不可以搭建一个平台，让用户在互联网上，在微博上分享美好？

“微博好像一个广场，每个人在里面各抒己见，各种声音鱼龙混杂。中粮想要做的是传达正面的生活态度。这就像广场里有人踢毽子、有人发呆、有人三五成群地闲聊，然后，中粮在广场上喊了一声我们来放风筝吧。这样，所有的人都能用同一个玩法发出共同的声音”。中粮放的“风筝”叫“美好生活”人与人可能互不相识、拥有不同的兴趣、遇到诸多的不顺利，但是，只要拥有发现美好的眼光，就能拥有美好的生活态度，就会发现，美好在每个人的生活细节里共通共融。“美好生活”的题中之义，与中粮集团以“产业链，好产品，让生活更美好”的品牌诉求，来为消费者提供美好物质生活保证、进而共享美好精神生活的品牌理念不谋而合。

2010年7月，这个名为“美好生活＠中粮”的活动上线了，中粮这样形容这个每周一个话题的活动形式：“我们设计并且把美好具象，让每个人都来抒发自己的美好，让别人分享体验。”而什么是“美好”呢？中粮把“美好”分成三个时态：过去、现在和将来，每个时态各有其不同的话题。这些话题分别包括：你忘不了的童年游戏；记忆中的味道；今晚吃什么；分享你的假期；给未来的自己说一段话……还有你生活中发现的中粮产品，美好的世博之旅。

不过，难点不仅仅在于找主题，特定话题的引导其实是让项目团队最痛苦的事。在“美好生活@中粮”活动中，新浪微博首次把用户页面上的tips引导提供给了这个合作项目。对于这赤诚以待的资源，如何结合微博用户语言习惯和关注热点来制定引导文案，成了团队头脑风暴中的重要议题。

在众多文案中，他们记忆最深的是以下几段：

“我们定下"自爆office"这个话题。在各种引导文案PK之后，最终成形的引导文案是"你的办公室里是有林无敌？余则成？还是有杜拉拉？快来说一说他们的趣事吧"。”

“我们有一个"今晚吃什么"的话题，最终的文案是"我不关心巴菲特慈善晚宴上的菜单，也不关心贾府的后厨有多热闹，我就只关心整天忙忙碌碌的你，今晚吃什么"。除了这条，我们还请"微博小秘书"帮我们推广一下，大意是：发现吗？我们每天早上吃饭是为了应付事儿，中午是为了凑合凑合不饿就行，只有晚上这顿饭是为生活吃的。那好吧，我们都来想想看，今晚，你吃点什么？”

辛苦的过程，换来的是比预期更加出类拔萃的效果，截至2010年10月31日活动结束，用户自主发布（包括转发）了超过1000万条微博。42万用户在自己的微博里挂上“中粮美好生活”勋章，成为微博广场的“美好大使”。而为此次营销活动而建立的微博账户“中粮美好生活”的粉丝数已经超过24万，在新浪微博企业用户中粉丝数量最多，粉丝增长速度最快。

打新浪微博平台“主意”的人并不少：李开复、' 唐骏等人在网罗粉丝的同时，继续传道解惑；淘宝店主们也没有放过这个机会，在上面展示自己的产品；诺基亚甚至把新款手机N8的发布会转移到新浪微博上。但是，中粮的这次持续3个多月的话题营销，是新浪微博最大规模的一次商业实践。

在这次实践以后，中粮品牌部的人员觉得，在微博上做营销“最难的是，你怎么在不侵犯用户的情况下吸引用户，抓住用户体验来宣导你想宣导的东西。我们做了很多尝试，这些对新浪微博以后的发展怎样商用、怎样运作都很有价值”。

新浪的丁晓云说：“我们会统计一些转发量、评论量、话题量，为微博的商业化作一些系统的准备。”虽然做完中粮项目以后“有很多客户说想拷贝中粮的模式”，但在新浪看来，中粮案例并不是每个希望达到同样营销数据的企业都可以拿来复制的。“这种不可复制，不仅仅来自每个品牌诉求的不同，更来自于是否敢于做出内容营销的决策，还有决策之后，身体力行的用创意、实践充实它、完善它。”在3个半月的营销活动中，中粮和新浪微博的项目团队每周必然要开一次会：这个星期情况怎么样、用户反应怎么样，在页面上需要做哪些改进、下一期的话题是什么、怎样推动这个话题等都是会议上要确定的。

中粮集团品牌总监殷建豪这样评价：“"美好生活@中粮"这个案例，最值得肯定的，应该是团队的创意模式不断地寻求最优结果，不断地贴近用户需求，不断地激发创意，以及确立创意模式之后的不断坚持。”与纯粹的Banner、客户端广告相比，以中粮微博项目为代表的内容营销是一种会让策划人员牺牲更多脑细胞的方式。不过，这样的方式，无疑会对用户更有吸引力。

3个半月的活动时间、500万直接参与用户、24万粉丝以及超过1000万的话题量到底价值几何？目前，并没有人能给出确切评估。除了漂亮的数据，让诸多品牌主更加“眼红”的，还有每周一次的tips引导和用户挂上的“中粮美好生活”勋章。对此，新浪表示，中粮并不只是一个广告商，更大程度上，是与他们一起进行商业实践的创意伙伴。两个团队拥有同样的激情，同是“微博控”，同样尊重和爱护新浪微博这个“孩子”。至于以后会不会再有同样规模的商业活动，新浪的态度很明确，用户体验是第一位的。