不一样的病毒诺基亚如何“因人而熠”？顺水鱼财经

由于' 视频作品体现了' 互联网才有的奇思妙想，加上过往草根视频者不具有品牌企业的雄厚资金支持，二者合一产生强大力量。活动最终效果超过预期。

怎样用手机震动马达的小小力量吊起冰箱？注意！不是玩具，而是一台六十公斤的老式冰箱——近期一个名为“科学狂人用N8手机吊冰箱，真给力！”的视频被网友疯狂转载。在视频中，两个大学生拆解N8手机取出5克重的手机震动马达，设计APP程序使其持续转动，并设计超级变速器，将手机产生的牵引力放大10万倍，用5克马达让一台老式冰箱完全离开地面！而令人难忘的是结尾：“科学狂人”将手机零件装回N8，开机，画面响起让人熟悉的诺基亚开机铃声。

这个被780万次播放、上万人评论，产生31万多转载量的视频，正是与搜狐合作的“诺基亚-创熠传奇”项目中一个小小网友作品。除此之外，还有“宿舍楼大战泡泡龙”、“手机翻拍珍珠港”、“工科硕士男北京三环边上建9平米智能别墅”等产生同样传播效果的共八大视频作品。这些视频作品，都把诺基亚新产品N8巧妙嵌入其中，发挥其无论在物理、化学，还是功能、软件等方面“特长”到了匪夷所思的地步，给人留下深刻印象，仅在搜狐分站上的总点击已经达到2000万人次，再算算它们被转载的总传播量，让懂营销的人不仅感叹：多么惊人的病毒速度，多么“软”的“硬”视频广告。

不过，项目介绍到这里，仅仅算是一场立意巧妙、运作成功的病毒视频传播活动。而事实是，这仅是“创熠传奇”项目的环节之一。

不一样的病毒：草根创想+企业支持

熟悉诺基亚的人或许知道，配合其在移动互联网转型的战略规划，诺基亚中国在数字营销上的步伐越迈越大，2009、2010两年与搜狐、新浪、优酷、酷6等知名平台做了多场创意不同、目的不同的大型数字营销活动。可以说，相比其他企业，诺基亚在这方面积累了不少经验，是创意数字营销的领先者。

这次的“创熠传奇”，正是配合诺基亚主力产品N8及相关Ovi服务上线的主推活动。

“N8的广告语是‘' 科技，因人而熠’，其宣传定位是如何利用科技？如何让普通人感受到科技的力量？基于这个出发点，我们策划了‘诺基亚N8创熠传奇’这个项目。”诺基亚大中国区营销及活动市场总监、项目主负责人杨伟东表示，“我们在活动中鼓励年轻人展示自己的创意，普通人如何利用科技实现创想与梦想？”

诺基亚及搜狐等合作伙伴，先是与清华大学、松鼠会等成员做线下的沟通——这部分人群与他们活动策划目标人群一致，可以获得直接的反馈。沟通修改后的征集方案被正式应用在网络上，由于前期准备充分，且动用了SNS、' 微博、主页等多种网络手段，加上线下活动配合，项目共征集到23万个“熠想天开”创意——而且整体水准不俗。通过创意实现及成本考量，项目组选择了八个创意，由创意人与诺基亚共同完成，并放置官网（图表一）。

因此，与其他品牌的病毒视频的区别是，最终视频的创意全部来自网友，是从23万个普通人的创想作品中筛选出来的，这些创意网友也是视频的主角与制作者之一。

“我的出发点是：视频不是把短片放在互联网播放这么简单，互联网要有双向互动精神。要让网友决定整个环节。”杨伟东说。

说易行难。以往的活动或是网友视频的直接征集（最终选择直接优秀作品），或者是品牌自己拍摄病毒视频（如诺基亚李小龙、刘谦视频）网络传播。这次双向互动的尝试，在实施过程中遇到了没有预计到的困难。N8产品经理曾找到杨伟东说：“伟东，这个项目我们做不了。”

“资金并非难题。”杨伟东向《成功营销》记者透露，每个创意的实现成本为几万至二十几万元人民币，和正常营销预算相比不算贵。况且有其他的公司对项目感兴趣——例如宝马就赞助了一台宝马130i供“无人驾驶遥控宝马”作品改装拍摄使用。

难点在于人力、脑力的大量投入。且不说23万个创意的筛选过程，在实施阶段，由于创意太过异想天开，各方动用的资源、要解决的技术实施难题都超过想像。因此项目方与创意者都投入了大量时间和精力。搜狐这边由COO王昕直接牵头这个项目，诺基亚这边召集团队利用“人海战术”各自领一个创意作品进行实施，并且派了多个技术团队支持他们。

“即便如此，我们还是在实施阶段毙掉了几个作品。现在呈现的是八个视频，其实实施拍摄的会更多。”

大创意带来大效果

由于视频作品体现了互联网才有的奇思妙想，加上过往草根视频者不具有品牌企业的雄厚资金支持，二者合一产生强大力量。活动最终效果超过预期。

从数字上来看：在搜狐分站，第一阶段34.9万网友参与，点击260多万次；第二阶段18.3万网友参与，点击130多万次；活动征集到230691个网友创意想法，视频作品仅在搜狐就产生2000多万次点击，转载后更无法统计。要知道，活动尚未结束，第三阶段的视频展示还在继续。

与此同时，根据诺基亚提供的数据，N8上市后销售态势良好，在内地4000元以上高端手机市场，诺基亚市场份额占有率从10%上升至30%，上涨近三倍；这让中国内地成为诺基亚表现最好的全球市场。

在以上传播数字背后，提升的不仅是N8新品的曝光率和知名度。由于视频作品够巧妙、够独特，产生的辐射效应还在继续。

“我们的八个视频已经传到国外诺基亚公司，并受到关注。”杨伟东如是说。

“9平米视频别墅我实在没有想到会这么火，那个建筑当时也就拆掉了。如果知道之后媒体这么关注的话，我们肯定会尽量留得久一点。”马庆甜，“9平米视频别墅”创意制作者如是说。

“奥迪看到‘无人驾驶遥控宝马’这个视频很感兴趣，问我们是否能联合研发围绕汽车的手机App应用和推广。”诺基亚技术人员如是说。